Lo so, credi di avere un problema. Hai un prodotto pronto da lanciare, o magari hai ideato un servizio che rivoluzionerà il traffico romano. Centinaia di persone acquisteranno la tua app per evitare code chilometriche e sarà un successo incredibile… ti prego, se hai veramente avuto questa idea, leggi bene questo articolo così questa meraviglia vedrà la luce. Ne va della mia sanità mentale!
Eppure senti che ti manca qualcosa. Nella tua testa è tutto chiaro ma ti sembra di non riuscire ad essere abbastanza distinguibile dal resto della concorrenza. “Come posso farmi notare in un mondo così saturo di contenuti?”. Dammi un attimo.
Ti suona familiare il termine Corporate Storytelling, o almeno di storytelling? Magari ti interessa, ne hai sentito parlare come lo strumento di marketing per eccellenza, ma non hai idea da dove cominciare. Bene, se ti sei chiesto cosa sia o perché sia fondamentale, questo è l’articolo che fa per te.
Le potenzialità del Corporate Storytelling
Perché attribuiamo un valore così grande alle storie? Se ci pensi bene è una domanda complicata. Potrei iniziare a citare Aristotele o persino Tarantino, ma questo articolo non finirebbe mai. Ho però una risposta più semplice, senza chiamare in causa filosofi o cineasti. Fin da quando siamo bambini le storie plasmano la nostra immaginazione e ci insegnano a raccontare, e il racconto è alla base di tutto. Non mi credi? Intanto grazie per la fiducia, ma lasciami spiegare. Perché ad un bambino si racconta la favola di cappuccetto rosso? Perché così impara a non fidarsi degli sconosciuti. E perché il messaggio gli arriva chiaro? Perché è veicolato da un’ottima storia, e le storie emozionano.
Libri, film, serie tv e opere teatrali riempiono un enorme bisogno umano: quello di emozioni. Se una storia è raccontata nel modo giusto e autentico è in grado di indirizzare il comportamento di una persona, letteralmente di spingerla a compiere diverse azioni. E cosa c’entra questo con la tua attività?
Riuscire a costruire una storia che riguardi la tua azienda, un tuo prodotto o servizio significa raccontarlo nel modo giusto. Proprio per questo raccontare significa comunicare in maniera efficace. Esperienza di vita e racconto sono due aspetti della stessa realtà, perchè raccontare vuol dire dare senso alle cose per conoscerle davvero. Il racconto mette in luce le ragioni profonde delle cose legando tra loro gli accadimenti ma non solo. Il racconto dà una conclusione. In questo modo, delimitando una fine, si attribuisce un significato a quanto si è vissuto. E se c’è un significato vuol dire che è arrivata una spiegazione. Il racconto Insomma conferisce un ordine, rende comprensibile un messaggio. E qual è il messaggio che vuoi recapitare? È qui che si gioca la partita.
Ed è per questo che è fondamentale costruire un ottimo Corporate Storytelling.
Il tuo obiettivo è quello di produrre nel cliente una decisione. E le persone in base a cosa scelgono? Il processo decisionale si basa su due aspetti, logica ed emozione, ma sappiamo per certo grazie alla neuroscienza che a prevalere è proprio l’emozione.
In questo senso lo storytelling è un potentissimo strumento di marketing che puoi utilizzare per comunicare il messaggio della tua azienda. Puoi riuscire a creare una storia in cui il cliente si immedesimi facendo in modo che il tuo messaggio sia ascoltato e che il tuo prodotto risalti rispetto a quelli della concorrenza.
Raccontare la storia del tuo Business
Ma adesso veniamo alla pratica. Fare Brand Storytelling (o Corporate Storytelling, è la stessa cosa) significa creare un allineamento tra il tuo business e il tuo potenziale cliente. La storia lo aiuterà a dare un significato alle decisioni che sta per prendere.
Una storia non può essere solo la tua storia personale, ma deve anche spiegare cosa stai facendo e perché lo stai facendo, raccontandolo in una maniera che possa essere intrigante per il tuo pubblico. Storytelling significa spiccare, non mischiarsi agli altri. Ed è questo il modo attraverso cui l’audience si ricorderà di te. Ricordati sempre quello che diceva il grande Simon Sinek :“Le persone non comprano quello che fai, comprano il perché lo fai”.
A questo proposito tieni sempre presente quello che viene definito il Golden circle, un modello teorizzato dallo stesso Sinek per aiutare a focalizzare il modo in cui un’azienda può distinguersi dalla concorrenza comunicando le proprie differenze. Il Golden Circle è composto da tre elementi che per essere efficaci devono essere strettamente collegati tra loro:
- perché stai facendo quello che stai facendo
- come questo aiuterà i clienti
- cosa stai offrendo
Come puoi vedere i primi due elementi del cerchio comunicano direttamente con le emozioni. E come possiamo legare insieme tutti questi elementi in un unico e potentissimo messaggio? Costruendo una storia che funzioni. Non un compito semplicissimo, ma procediamo per gradi.
Una narrazione ha degli elementi che devono sempre essere presenti per renderla autentica e convincente. Puoi trovare degli ottimi spunti partendo dal Viaggio dell’eroe, ma intanto sappi che ogni storia che si rispetti, a maggior ragione se riguarda il brand storytelling, deve avere i seguenti elementi:
- (almeno) Un personaggio: è la connessione tra te, lo storyteller, e il pubblico. È anche colui che normalmente incarna i valori positivi della storia e, nel nostro caso, il bisogno o le esigenze del cliente.
- Il conflitto: è la lezione su come il personaggio si trasforma attraverso le sfide che incontra lungo il suo percorso. Sta pur certo che se manca conflitto in una storia, sarà una storia terribile, poiché è questo che genera interesse. Dopotutto se fosse tutto facile per il nostro protagonista, che senso avrebbe seguire le sue avventure? Attenzione: il conflitto deve inserirsi nei bisogni del tuo cliente. Dovresti pertanto domandarti a quale stage del buyer’s journey ti stai rivolgendo. Awareness, Consideration o Decision?
- La risoluzione: Bene! Il nostro eroe ce l’ha fatta! Ma a fare cosa? La risoluzione dovrebbe corrispondere alla soluzione del problema per il quale il cliente è interessato al tuo prodotto. Ciò significa che una cosa sola: conosci il tuo pubblico.Inizia quindi a delineare le tue Buyer Persona, i profili delle persone a cui è rivolta la tua storia
Stai pur certo che se costruirai dei buoni personaggi con dei conflitti avvincenti, la risoluzione della storia starà a cuore al tuo pubblico, e questo è proprio quello che ci proponiamo di fare con il brand storytelling.
Qual è la tua storia?
Pensa un attimo ai brand più famosi. Nike, Adidas, Coca-Cola, Apple e tutti quelli che ti vengono in mente. Hanno tutti una cosa in comune (oltre ad una considerevole disponibilità di denaro, ma vabbè): riconoscono l’incredibile vantaggio che un buon Storytelling ti può dare, al punto da investirci milioni e milioni di Euro ogni mese. Ciascuna di queste realtà ha creato e continua a creare un forte immaginario dietro il proprio marchio, avvalendosi dell’aiuto delle agenzie di comunicazione. Per esempio Nike si racconta come un’azienda che punta a superare il limite e a supportarti in questo, e le persone comprano questa idea prima ancora che le loro scarpe.
Non è un caso che ogni giorno sempre più aziende cercano di creare una storia dietro il proprio marchio. È perché i vantaggi sono infiniti.
Se ci pensi bene ogni volta che cerchiamo di vendere un prodotto o un servizio non stiamo facendo altro che promettere ai nostri clienti una soluzione più vantaggiosa ad un problema, un’esperienza migliore o in generale la miglior risposta possibile ad uno specifico bisogno. Ma come puoi convincere le altre persone che è proprio il tuo Brand ad avere quelle risposte? In altre parole: come puoi connetterti ad un livello più intimo con i potenziali clienti?
Lo scopo del Corporate Storytelling è proprio questo, quello di condividere la storia della tua azienda con il potenziale pubblico. Come? Decidendo a quale aspetto dare maggiore rilevanza. Per esempio potresti decidere di raccontare uno scorcio della vita dell’azienda, o far incarnare i valori che ti guidano in un personaggio. Potresti mostrare un tuo lato nel quale i clienti si possano identificare, o magari trasmettere le motivazioni che ti muovono a livello più profondo o cosa unisce tutte le persone che lavorano per quella azienda. Come? Anzitutto mettendo a fuoco il tuo pubblico, ed in un secondo momento identificando il concetto che vuoi trasmettere. E qual è lo scopo di tutto questo?
Ti fidi più di una persona che conosci, che ti è familiare, o di un completo sconosciuto? E che cosa c’entra questo con lo storytelling? È molto semplice. Puoi aver creato i miglior prodotto del mondo ma rimane comunque un problema: tra il tuo Brand ed i potenziali clienti rimane un vuoto da colmare. Perché dovrebbero scegliere proprio te?
È per questo che è essenziale raccontare la storia del Marchio nella maniera più efficace possibile, ovvero evocando emozioni. Potrebbe stupirti sapere che le persone normalmente attribuiscono ai Brand gli stessi tipi di personalità che vengono percepite per gli esseri umani. Questa affermazione meriterebbe un approfondimento ma intanto ti basti sapere questo: saper raccontare un particolare aspetto dell’azienda aiuta i clienti a comprendere perché hai creato i tuoi prodotti, con quale intento e con quale vision. Agire in questo modo è uno dei più efficaci metodi per portare il cliente dalla tua parte, perché qualunque persona cerca connessioni emotive, e le storie sono da sempre il modo migliore per stabilirle.
Tieni inoltre presente che una storia può essere raccontata con modi e mezzi differenti a seconda delle diverse esigenze di pubblico o di budget.
Consigli Pratici per un Brand Storytelling efficace
L’obiettivo dello storytelling è sempre quello di comunicare qualcosa, di far scaturire una riflessione, suscitare un’emozione o persuadere chi ci sta ascoltando. Ma come si fa in maniera efficace?
Tutti più o meno sappiamo raccontare una storia, ma non tutti sono in grado di costruire e
narrare un racconto che possa emozionare. È questo che spesso fa da discriminante. L’arte del narrare infatti desta l’attenzione chi legge o ascolta, perché la forza di un racconto sta nelle emozioni che riesce a trasmettere. Sono le storie ancorate alla realtà e che stimolano l’immaginazione che oggi fanno presa sul pubblico. Come fare dunque a stimolare il tuo potenziale cliente e a creare un legame che lo porterà a capire perché il tuo prodotto o servizio è migliore di quello dei tuoi competitors? Dovrai costruire uno storytelling privo dei seguenti errori:
- Esaltarsi troppo: l’autoreferenzialità non piace a nessuno, inoltre il pubblico oggi è abbastanza maturo da capire che probabilmente stai mentendo. D’altronde se nemmeno Nike ha la faccia tosta di dichiararsi apertamente come la miglior marca di scarpe in assoluto…dovresti averla tu?
- Essere superficiali: Cosa? Io dovrei fidarmi di te quando non hai neppure avuto la decenza di spiegarmi perché il tuo personaggio si è comportato così? No, non ci siamo.
- Essere noiosi: che ti avevo detto? Senza conflitto la storia non è avvincente. Avrai speso un sacco di soldi per lanciare una campagna pubblicitaria che nessuno ha guardato per più di tre secondi, producendo il contrario dell’effetto sperato: ”Mi hai annoiato, stai pur certo che non prenderò il tuo prodotto”. E tutto questo perché non hai voluto darmi retta.
Ma adesso basta parlare di errori. Vediamo cosa dovresti fare per costruire il tuo brand storytelling.
Abbiamo detto che la narrazione deve scaturire dalle emozioni, che ci sono degli ingredienti da utilizzare e delle regole da seguire. Tutto qui? Magari. Purtroppo (no, non è vero. Per fortuna!) una storia non è come un mobile dell’Ikea, facile da montare e pronto in un attimo. Quando studiavo sceneggiatura, passammo mesi a studiare regole su regole e alla fine, quando avevamo finalmente fissato tutte le nozioni, ci è stato detto di dimenticarle, perché quando si parla di storie, le regole vanno sapute seguire ma anche infrangere. Confuso? Figurati me ai tempi. Il punto è che per quanto uno possa studiare, non esistono delle vere e proprie ricette a garanzia del successo di una storia. Ma tranquillo, posso darti alcuni spunti:
- Prova a raccontare la storia della tua azienda a più persone. Intanto ti aiuterà a capire che cos’è che vuoi comunicare, quale aspetto particolare. Male che vada otterrai consigli oppure qualche piccolo spunto. Cosa emerge di rilevante? Cosa colpisce l’ascoltatore?
- Definisci chiaramente il tuo Brand. Qual è la parola più importante nella tua storia? Perché? Che cos’è che ti spinge nel profondo? perché hai deciso di entrare in quel settore? perché con queste modalità. Qual è il contributo che puoi dare? Cosa offri di diverso?
- Prova a creare un personaggio. Inventa qualcuno o qualcosa che incarni quello schema di valori che mi vuoi trasmettere nel tuo Brand. Un protagonista è un ruolo essenziale: è colui che incanala i bisogni del cliente che tu ti riprometti di risolvere. È lui che rende più credibile e tangibile la storia.
Come hai affrontato i cambiamenti? Oggi il mondo corre. Cambia in continuazione e si evolve i migliaia di forme per stare al passo con i tempi della modernità. Sicuramente la tua azienda avrà affrontato sfide, problemi e avversità. Che ruolo hanno avuto le persone che ci lavorano? Quali sono i volti di coloro che hanno reso possibile la crescita del Brand? Come sei cambiato? Come ti sei adattato? Questo è materiale per una buona storia.
Come muovere i primi passi
La creatività è la vera discriminante, ciò che ci distingue da tutto il resto, la base per costruire una buona storia. Esistono infiniti modi per trovare la propria via ma un ottimo punto di partenza è rivolgersi a esperti del settore che conoscano il pubblico, il linguaggio e il registro adatto per conquistarlo; e che sappiano soprattutto raccontare una storia, perché Storyteller non ci si improvvisa. Vorresti sviluppare un Brand Storytelling efficace? Noi siamo pronti a qualsiasi sfida, che sia attraverso una campagna social e una serie di spot pubblicitari.
