Quasi tutto quello che facciamo, da quando ci svegliamo a quando andiamo a dormire, produce un risultato misurabile. Obiettivo di quest’articolo è studiare come selezionare le metriche, i KPI Aziendali (Key Performance Indicator), ideali per poter valutare al meglio i successi o gli insuccessi di un progetto di comunicazione.
Obiettivi di un progetto di Comunicazione
Esistono infiniti e diversi obiettivi a cui può mirare un progetto comunicativo: migliorare la riconoscibilità di un brand, vendere più prodotti attraverso l’e-commerce, potenziare il servizio di customer service, istruire gli utenti sul corretto utilizzo di un prodotto o servizio, ottenere lead qualificati e così via.
Questa prima fase, in cui si definiscono gli obiettivi che si intendono raggiungere, è uno dei passaggi più importanti perché per poter essere verificati, gli obiettivi devono essere SMART.
SMART è l’acronimo di Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timely. Solo obiettivi con queste caratteristiche possono essere verificati al termine del periodo di tempo individuato come congruo per raggiungerli. “Vorrei aumentare il numero di vendite online” è un fantastico proposito, ma se dopo 6 mesi le vendite sono aumentate del 5%, hai raggiunto il tuo obiettivo oppure no? Si potrebbe affermare che il risultato sia positivo perchè c’è stata una crescita, ma quanto è costato quel 5% in più in termini di investimenti in comunicazione? E quanto di quel 5% può essere riconducibile direttamente al progetto comunicativo?
E’ molto meglio avere molti obiettivi piccoli piuttosto che uno grande. In questo modo è infatti possibile essere più specifici e soprattutto, al termine del periodo di valutazione, è possibile che alcuni siano stati raggiunti ed altri no, fornendo dati dettagliati per poter analizzare meglio cosa ha funzionato meglio e cosa peggio.
Mi raccomando, scegli traguardi ragionevoli e realizzabili, altrimenti il rischio di insoddisfazione e frustrazione può essere elevato ed è probabile che non venga valorizzato in modo giusto ciò che ha funzionato della vostra strategia. Credo che il giusto compromesso sia nel porsi degli obiettivi sfidanti ma che allo stesso tempo possano essere raggiunti. Non serve a molto vincere facile e raggiungere tutti gli obiettivi, ed è anche sbagliato fallire su tutti i fronti. Porre l’asticella in alto è uno stimolo a fare meglio e con l’esperienza sarà più facile individuare la giusta quota da fissare.
Individuazione dei KPI Aziendali da monitorare
Ogni obiettivo ha i propri KPI di riferimento. Questi parametri possono essere direttamente correlati all’attività di comunicazione (esempio: aumentare la fan base della pagina Facebook ad almeno 10.000 followers entro fine anno) oppure il risultato indiretto del progetto (il numero di prodotti che tornano in assistenza si è dimezzato per il programma di tutorial su come fare da soli la manutenzione ordinaria). Di seguito elenco alcuni esempi relativi di KPI Aziendali nell’ambito di marketing e comunicazione.
- Per i dati di traffico di un sito web: visitatori unici, sessioni, bounce rate, durata media di una sessione e numero medio di pagine visitate
- Per il Display Advertising: CPM (costo per mille visualizzazioni), CPC (costo per click), CTR (click through rate – percentuale di utenti che hanno cliccato sull’inserzione), CPA (cost per acquisition), CPL (cost per lead), CPA (cost per action – riferito ad una specifica azione richiesta).
- Per il Social Media Marketing possono essere presi in considerazione: Views (visualizzazioni), Reach (persone raggiunte), Engagement (interazioni, diverse a seconda del canale), Followers…
- Per un progetto SEO: Impression (numero di apparizione nei risultati di ricerca), CTR (click through rate – percentuale di utenti che hanno cliccato sull’inserzione), Visite (numero di visite), Rank (posizione in classifica)
Esistono diversi strumenti per monitorare l’andamento dei KPI. Google Analytics è il tool principe per misurare la performance del tuo sito web, mentre i diversi canali utilizzati per le campagne di online advertising hanno sistemi integrati per il monitoraggio delle metriche principali: Google Ads, Facebook, Twitter, LinkedIn ed altri.
Creare un progetto di Digital Marketing
Dopo aver definito gli obiettivi e scelto i KPI aziendali per misurare i risultati, è possibile definire la Digital Strategy per passare all’azione.
Su quali canali sono presenti le tue Buyer Persona? Che gusti e abitudini hanno? Come agiscono i tuoi competitor?
Dopo aver risposto a questa e molte altre domande sarai in grado di costruire la tua strategia di Content Marketing. A valle di questo percorso consiglio di verificare che tutti i KPI individuati in precedenza siano essenziali per il monitoraggio dei risultati oppure se è il caso di aggiungerne altri alla lista.
Non riempire i tuoi report con dati inutili, non faranno altro che rendere meno evidenti i dati più importanti e richiederanno tempo per essere verificati.
Se sceglierai di lavorare da solo, la cosa più importante sarà essere onesto con te stesso ed avere uno spirito critico e costruttivo per comprendere i motivi dei possibili insuccessi per invertire la rotta.
A questo punto non resta che fotografare la situazione attuale con un audit accurato e cominciare l’avventura. Se hai ancora dei dubbi a riguardo o pensi di avere bisogno di una consulenza, siamo a disposizione. Trovi il mio indirizzo personale qui in basso oppure puoi utilizzare il form della pagina contatti.
